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Cosmétiques, Entrepreneuriat

Lancer une gamme de cosmétiques ethniques : Un rêve inatteignable ?

11/10/2018
image article cosmetiques ethniques

Les cosmétiques ethniques : vaste sujet qui a fait l’objet de mon mémoire de fin d’études en marketing. Tout d’abord parce que je suis concernée, mais aussi parce que je suis partie du constat qu’encore peu d’industriels s’intéressent à la beauté noire. Pour un Entrepreneur, il paraît compliqué de lancer une gamme de cosmétiques destinée aux peaux noires et métissées tant au niveau de la réglementation, de la difficulté à lever des fonds pour le développement, ou le manque de compétences en marketing et communication. L’ethno-cosmétique s’utilise pour désigner les produits spécifiques aux peaux pigmentées et répond à un véritable besoin. Il existe une forte communauté afro-française qui se revendique. Malgré un pouvoir d’achat quatre fois supérieur et une utilisation cinq fois supérieure, comparés à une femme caucasienne, nous pouvons donc nous demander pourquoi les industriels ne développent pas assez ce marché.

 

Un marché à polémiques ?

 

L’Ethnie est le « groupement humain de structure familiale, économique et sociale homogène, de langue et de culture commune ».

Ainsi le « marketing ethnique » reste dans le principe du marketing de base : la segmentation. C’est-à-dire le « découpage du marché en sous-ensembles homogènes (segments) selon l’âge, le sexe, le revenu, le style de vie, etc., qui permettent à l’entreprise d’adapter ses produits aux besoins spécifiques des consommateurs. ».

L’ethno marketing part donc du principe fondamental que pour mieux cibler son produit, il faut diviser la population. Pour éviter les polémiques ou utilisations maladroites du mot « ethnique », comme celle de Sephora en juillet 2017*, on préfère alors parler de marketing multiculturel. On s’intéresse ici à un marché de niche, d’une clientèle qui possède le pouvoir d’achat nécessaire au développement de votre projet.

Se positionner sur des marchés de niche permet de se différencier. Les consommatrices afro-descendantes ont clairement un budget en cosmétiques supérieur à celui des Caucasiennes. Avec 1000 € par an nous voyons bien qu’il y a une véritable force dans ce marché. Cette dépense peut s’expliquer par la difficulté à trouver le soin idéal, la consommatrice va donc en tester plusieurs dans l’année avant de trouver celui qui convient le mieux. Les clientes reviennent à la simplicité, au naturel, et rejettent le superficiel.

Le but ici n’est pas d’enfermer la consommatrice dans ses différences, mais bien de répondre à ses attentes fondées, lui montrer qu’elle est entendue et écoutée. Lui permettre de reprendre confiance en elle, d’accepter ses caractéristiques et se sentir belle.

Les produits pour peaux noires ont tendance à être trop catalogués. Les packagings manquent de glamour et font très bas de gamme. On observe un manque de « Luxe accessible ».

 

Les cosmétiques, réservés aux Géants ?

 

Ce marché reste très accessible aux Entrepreneurs, d’autant plus si ceux-ci font partie de la communauté. Les grands Groupes n’y parviennent pas (autrement que par le rachat de sociétés spécialisées, comme L’Oréal et le rachat de SoftSheen.Carson). L’une des explications est simplement le manque de personnes noires présentes dès le début de la chaine dans lesdits Groupes. Les tests de formulation s’effectuent en laboratoire sur des peaux blanches donc les rendus en termes de couleurs, de textures et d’aspect ne sont pas les mêmes que ceux espérés par la communauté afro.

L’autre problème réside dans la communication et l’apparente difficulté d’atteindre la bonne cible. En effet, les égéries choisies sont loin de la réalité des consommatrices. Souvent claires de peau avec des cheveux lisses, elles ne représentent pas la population noire. Il reste toujours rare de voir une égérie noire à la peau foncée et aux cheveux crépus. Cependant, les femmes apprennent à s’affirmer sans artifices et abordent fièrement leur crinière naturelle. Les mœurs ont évolué, avoir des cheveux crépus est devenu une véritable force.

Deux marketings se côtoient donc dans ce marché :

Le marketing ethnique exogène. Le principe est de réaliser des profits sur un marché de niche, initié par les moyens et gros entrepreneurs qui n’appartiennent pas à la communauté.

Le marketing ethnique endogène. Il provient d’une démarche plus personnelle et d’une compréhension du marché de l’intérieur. Ce type de marketing permet de mieux cibler, mieux s’adapter et mieux comprendre les besoins de ses clients. Il s’agit des petits et moyens entrepreneurs qui s’adressent à des membres de leurs communautés.

 

Le Roi et la Reine : Marketing et Communication

 

Dans le marché des cosmétiques, le budget Marketing & Communication est vital à la survie de votre marque. Aujourd’hui les consommatrices éduquées sur les matières premières exigent que la marque prouve la qualité de ses produits et adopte une communication transparente.

Afin de promouvoir votre produit qui répond aux attentes de votre cible, faire appel à une Influenceuse sera beaucoup plus efficace que faire appel à Beyoncé ! A l’ère du 2.0, les Influenceuses sont devenues les références de la communauté. Ce lien fort et de confiance permet de toucher le cœur de votre cible. C’est une femme noire qui s’adresse à une femme noire avec donc un message impactant.

femmes noires cosmetiques ethniques

Si vous aussi vous avez la peau noire, métissée, avec des cheveux bouclés, frisés, crépus, je sais qu’une part de vous a envie de se lancer dans cette belle aventure d’entrepreneuriat pour enfin répondre à vos propres besoins. Oui, votre rêve est possible et encore mieux parfaitement atteignable. Vous avez toutes les cartes en main.  😉

 

* Lors du lancement de sa nouvelle ligne de fond de teint en boutique, Sephora a appelé son corner réservé aux peaux noires et métissées « teint ethnique ». Une erreur marketing qui conduira au bad buzz et à l’indignation des internautes.

Si vous souhaitez enrichir vos tableaux sur Pinterest :

pin cosmetiques ethniques

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